Micro-doudoune, méga-succès (Le Parisien magazine, octobre 2015)

Popularisée par la marque de prêt-à-porter japonaise Uniqlo, cette veste aussi fine que chaude inonde le marché. Retour sur un phénomène.

C’est le vêtement des premiers frimas. Démocratisée par la marque japonaise Uniqlo sous le nom de « doudoune ultra-light », elle pèse moins de 250 grammes, soit quatre à cinq fois moins qu’un modèle classique. Vendue entre 49,90 et 129,90 euros, elle a même fait la couverture du magazine américain Time, érigée en symbole du renouveau de l’économie japonaise ! « La doudoune ultra-light a un côté K-Way pratique : rangée dans sa pochette, elle peut être glissée dans un sac à main et tient aussi chaud qu’un Damart grâce à sa conception technique », analyse Amélie Chabod, du cabinet Martine Leherpeur Conseil, spécialisé dans la mode. Portée sous un manteau ou sur une veste, ou même un pyjama, elle s’est imposée partout.

Elle peut être pliée et roulée

Résultat : c’est le vêtement Uniqlo le plus vendu en Asie, et le best-seller de l’hiver en France depuis 2009, année de sa sortie et de l’installation de la première grande boutique de la marque, à Paris. Deux ans auparavant, le groupe Fast Retailing, n° 4 mondial du prêt-à-porter et propriétaire, entre autres, d’Uniqlo, de Comptoir des cotonniers et de Princesse tam.tam, a signé un partenariat avec Toray, une entreprise chimique nippone. Une nouvelle idée, inspirée par Tadashi Yanai, fondateur et PDG de Fast Retailing, qui aime à répéter « nous ne sommes pas une entreprise de mode, mais une entreprise de technologie ».

Certes, à l’époque, des spécialistes des vestes d’hiver comme Canada Goose ou Moncler vendaient déjà des micro-doudounes, mais à plus de 400 euros ! Uniqlo va rendre ce produit accessible et pratique. Contrairement au garnissage classique, les plumes et le duvet d’oie sont ici « collés » au revêtement, traité afin d’obturer les espaces entre les fibres. Cette technique permet de réduire le poids de la veste, tout comme le fil nylon utilisé, ultra-fin et résistant. Elle peut être pliée puis roulée et se porte telle une « seconde peau ». Comme pour ses autres créations phares – tee-shirts basiques, cachemires, jeans – Uniqlo installe ses vestes sur soufflerie en vitrine, pour suggérer leur légèreté et les met au centre de ses publicités décalées.

A ce prix-là, le made in France est exclu… Les 700 millions de vêtements produits tous les ans pour Uniqlo le sont à 70 % en Chine (et le reste, ailleurs en Asie). « Ils peuvent se permettre ces prix car ils ont un volume très important, une gamme étroite et des basiques qu’ils répètent d’année en année, contrairement à Zara ou H&M », estime Denis Darpy, responsable du master marketing vente à l’université Paris-Dauphine. De plus, la griffe travaille avec une centaine de fournisseurs (un millier pour ses concurrents), à qui il confie de gros volumes contre des prix à la baisse. La marque japonaise affiche 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, ce qui représente 81 % des ventes de sa maison mère, Fast Retailing, et emploie 30 000 salariés dans le monde. Si Uniqlo propose aujourd’hui de nombreuses déclinaisons de son best-seller (avec col en V, rond, sans col, matelassée, piquée, imprimée… il existe 20 variations et plus de 21 couleurs disponibles), le succès est tel que, depuis deux ou trois ans, la plupart des marques de prêt-à-porter, de Zara à Benetton, en passant par Etam et même Geox, vendent aussi des micro-­doudounes.

Il existe des modèles à 30 euros

Certaines, comme celles de La Redoute, sont encore moins chères (29,99 euros), mais ne contiennent que de la ouate. La X-Light de Quechua est vendue 39,95 euros, mais contient moins de duvet, et a un look plus sportif. Celles de Patagonia ou de The North Face sont plus chères (autour de 200 euros), car remplies de duvet d’oie, de meilleure qualité.

Depuis cinq ans, notre chère vieille doudoune a évolué : « Les industriels ont créé des coupes affinées avec des couleurs plus tendance, l’ont rendue plus légère grâce des innovations techniques, donc plus pratique, ce qui a changé la perception des consommateurs, estime Renaud Vaschalde, analyste Sport pour NPD Group Europe. Aujourd’hui, ce produit doit représenter de 25 % à 33 % du marché français de la doudoune, soit environ 445 millions d’euros de chiffre d’affaires, et 8,4 millions d’unités vendues. » De quoi réchauffer les plus frileux !

Léonor Lumineau